跨境电商+产业带, 热闹背后的四重困境

跨境电商+产业带，火热的外贸新业态。

本文的“产业带”特指产业带的工厂，

“跨境电商+产业带”特指工厂直接从事跨境电商，面向C端消费者，逐步搭建稳定、多元的销售渠道，甚至打造自己的品牌。

亚马逊、沃尔玛等传统巨头的MarketPlace，新兴的电商平台Temu、Shein和TKShop等，这几年都到产业带源头地区做了很多对接活动，服务商们蜂拥而至，热闹非凡。

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

传统国际贸易的链路很长：工厂→ 出口贸易商→ 进口贸易商→ 一级渠道→ 二级渠道→ …终端零售店。

电商平台通过直接源头工厂和终端消费者，实现了效率的最大化，这不仅是对传统线下贸易的有力冲击，也极大地拓宽了自身的利润空间。

电商改造传统贸易链路、提高贸易效率是大势所趋，这点毫无疑问。因此，各地政府也都很重视跨境电商+产业带的发展，通过各种方式给予支持。

理想丰满，现实骨感。

真正成功转型跨境电商的工厂并不多，多数电商卖家仍为贸易商，他们只是从工厂采购商品，再通过电商平台转卖给海外消费者。

相较于传统线下模式的层层转手，这一模式确实缩短了供应链，提升了效率，然而，卖家与工厂间虽为合作伙伴，却仍存有明显的对立态势。

工厂依然是生产的角色，本质上和传统贸易没有区别。

双方持续博弈，互不信任，算计重重，防范严密。多数跨境电商卖家实力薄弱，主要依靠低价竞争，因此对工厂成本要求极为苛刻。订单小却要求繁多，工厂或会采取各种手段降低成本（如偷工减料），从而为跨境电商卖家埋下隐患。

处处博弈，时时防范。

内耗极其严重，大家都不好过。

为什么很多工厂没有自己直接做跨境电商？

链条太长，没经验缺人才

一般的工厂，在产品同质化竞争的条件下，杀出重围绝非易事。

有一定实力的工厂，想要做好跨境电商，除了产品生产，还涉及用户洞察、竞品调研、产品定位、研发、生产、物流仓储、支付、电商运营、社媒运营、销售渠道拓展与管理、客服、售后，以及知识产权风险、产品合规、数据合规和财税合规等全链条的很多环节，战线非常长。

这些皆为未知领域，工厂既无经验又无人才积累，其决策之压力可想而知。

世界割裂，鸿沟难越

制造业的人和电商行业的人，生活在两个世界。

互联网从业者往往难以涉足硬件产品领域，这背后涉及复杂的电子工程、精密的机械设计、深奥的材料科学以及热力学原理，还需严格考量尺寸、功耗、散热等物理因素，容错率极低，设计流程中必经严格验证，如可靠性测试与环境测试，任何细微的失误都可能引发批量产品的报废。如果硬件不支持，后期很多软件升级都无法实现…

反过来，做生产的人面对电商，也是举步维艰。连开店、上品、投流等基础操作，对他们而言都是门槛。Temu从全托管起步，营销推广包了，物流仓储和支付结算等也包了，工厂只管按要求供货就好了，这不就是给工厂量身定做的吗？完美匹配！可惜，理论是一回事，实践是另外一回事。事实上，做好Temu全托管的工厂同样很少。

工厂倾向于从质量和成本等维度审视产品，追求的是确定性；而销售则需从消费者需求出发，还需紧盯竞争对手的动态，不断调整策略，优化产品，始终处于不确定性的市场环境之中。两者的出发点和思维模式完全不同。

本来就是两个世界的人，要融合谈何容易，磕磕碰碰太多了。

老陈刚开始关注跨境电商行业的时候，看了一两千个独立站，每个品牌故事都会瞄一眼。印象比较深的是一些欧美品牌本身就诞生于一线真实的消费者需求。妈妈在市场上找不到满意的婴儿用品，户外运动爱好者找不到合适的工具，便根据自己的需求动手制作，没想到大受欢迎。

而中国企业则是从生产端出发向下游拓展，都属于跨界。

跨界虽然更容易铺捉到机会，但其难度同样不容小觑。

配套不佳，独木难支

工厂做好跨境电商，需要一个长期的过程。

易势科技联合每日经济新闻发布的《中国跨境电商品牌影响力百强榜》中，就有一批传统工厂打造的优秀品牌，沉淀的时间普遍比较久，有的已经十几年了。

然而，在起步阶段选择从最简单处着手，其实并不困难，因为基础的跨境电商运营人才并不稀缺。

务实可行的路径是，企业逐步组建和培养团队，早期主要依赖外部专业服务商的辅助，等自己的团队成熟后再把大部分工作承接回来。

然而，为何能够成功走通的工厂却寥寥无几？原因主要在于以下两个难点：

l 效果无法保证

早期的投入必不可少，而什么时候能见效、未来能不能成功，是不确定的。随着行业竞争的加剧，早期的投入越来越大，很多工厂老板不敢下这个决心。

l 找不到靠谱的服务商

服务商鱼龙混杂，不少工厂都吃过亏，甚至被骗过。事前对服务商进行甄别颇为困难，这往往导致项目半途而废。

出海的链条很长，每个服务商都站在自己的角度去考虑问题，和客户的利益并不完全一致，甚至有冲突。比如，代运营服务商为了快速做大规模，可能倾向于让客户大规模投放广告，一方面，广告投放可能带来返佣收益；另一方面，有营收即可参与分成。然而，成本高低、是否盈利以及可持续性，往往并非某些代运营机构首要考量的要素。

一些卖家为了绑定服务商，不付固定服务费，只给利润分成。你帮我赚钱了，我才给你分钱。乍一听这种模式没啥风险，实则不然。

服务商之所以接受此类合作，要么是对项目极为看好，认为必能盈利；要么是从一开始就不抱太大希望，仅仅是在博取一个成功的概率。不付出任何成本和精力，项目死了无所谓，万一哪个项目赚钱了，就可以分钱。反正接了大把的项目，总有几个跑出来的。

这种情况下，项目方可能白白耗费自己的投入，还容易错过市场的机遇期，也是重大风险。当然，合作和选择是相互的。相当多的甲方没有平等务实的态度，要求很过分，既要又要还要，那就只有骗子才能满足了。

尽管跨境电商行业近年来迅速发展，成为推动国家贸易增长的重要力量，但服务商的发展却未能及时适应这一快速变化。专业靠谱的服务商稀缺，这在很大程度上制约了中国企业的出海速度和质量。

前有强敌，后有暗箭

靠谱人才和服务方都能找到的话，也仅仅是个开始。

前面已经有成功的竞品和品牌，直接模仿（看似捷径）可以快速起步，工厂的成本优势固然明显，然而价格战却如同无底深渊，稍有不慎便易陷入僵局。

在跨境电商领域，产品创新的成功关键在于能否精准洞察用户需求，做好产品的定位，以及设计、研发和量产能否实现。例如，深入洞察用户需求，寻找并满足未被满足的市场需求，是实现产品独特性的基础。产品创新需要对用户需求进行持续研究和调整，整合用户不同需求于同一产品，创造便捷和实用性，并通过独特的设计和功能强化产品的吸引力。此外，从用户视角出发，建立统一的判断标准，确保产品开发方向与市场需求相符，借助数据分析理解用户消费心理，有助于开发出真正符合目标市场需求的产品。

这些都搞定了，产品也受到了消费者的欢迎，就成了吗？不是。依托强大的供应链，山寨产品会迅速涌现，铺天盖地，价格更是如同自由落体般急剧下滑。怎么办？

前有强敌，后有暗箭，突围不易。

今天聊的是产业带（工厂）+跨境电商难落地的症结，下次咱们聊聊解决方案。